Reputationsrisiken versichern: wie und warum?

Seit Juni ist ein Versicherungsprodukt von der Allianz Global Corporate & Speciality SE zur Absicherung von Reputationsrisiken am Markt, das in Österreich exklusiv über GrECo JLT angeboten wird. An Bord ist Mediatenor, die mit einer fundierten Medienanalyse mögliche Risiken rechtzeitig wahrnehmen und identifizieren. Ein Angebot, das in mehrfacher Hinsicht aufhorchen lässt.

Kaum eine Führungskraft würde in einer ersten Reaktion die Bedeutung von Reputation für ein Unternehmen in Abrede stellen. Reputation als sogenanntes Intangible Asset, also ein immaterieller Vermögenswert, scheint stärker in den Fokus zu rücken.

Dennoch ist es schwierig, das komplexe Konstrukt Reputation überhaupt zu fassen. Und Hand auf´s Herz: wir alle kennen genug Beispiele aus persönlichen Erlebnissen, dem beruflichen Umfeld und den Medien, die verdeutlichen, dass Reputation oftmals erst dann ins Bewusstsein der handelnden Personen tritt, wenn der Schaden sogar für Außenstehende schon deutlich wahrnehmbar ist.

Genau um diese Wahrnehmung geht es, soll die Komplexität von Unternehmensreputation aufgeschlüsselt werden, um ihr quasi präventiv Gestaltung und Pflege angedeihen zu lassen. Der Corporate Communication Cluster Vienna (CCCV) befasst sich seit zehn Jahren damit, wie sich Reputation erfassen und steuern lässt, lesen Sie hier.

3 Erkenntnisse zu Reputationsrisiken

1. Reputation verstehen: Der Meinungsmarkt folgt – wie der Produktmarkt – eigenen Spielregeln. Sie zu kennen, zu befolgen (einzumahnen) und gut zu beobachten ist Aufgabe von Kommunikationsfachleuten. Ausbildung, Weiterbildung, Ressourcen und der nötige Rückhalt im Unternehmen sind dazu erforderlich.
2. Listen and Learn: Nur wer die Player am Meinungsmarkt ernst nimmt und Kenntnis über Einschätzung und Wahrnehmung von wichtigen Stakeholdern hat, kann sinnvolle Handlungen auf Basis des eigenen Werteverständnisses ableiten. Eine fundierte Reputationsanalyse kann wichtige Erkenntnisse bringen und wie ein GPS für die Unternehmenskommunikation wirken.
3. Inhalt und Form: Kommunikation ist mehr als Information. Der Inhalt und die Art und Weise wie der Inhalt vermittelt wird bzw. Rückmeldungen übernommen werden, entscheiden über die Qualität von Kommunikation. Fakten UND Emotionen lautet die Kurzformel. Auswertungen vieler Unternehmen im CCCV haben gezeigt, dass der Faktor Sympathie ein massiver Treiber der Reputation ist.

Auch wenn wir davon ausgehen, dass ein Unternehmen sich seiner Reputation bewusst ist, alles dafür tut, dass der Ruf gepflegt und gewürdigt wird – ein Krisenfall kann immer eintreten. Gerade dann hilft eine grundsätzlich gute Reputation über eine schwierige Zeit hinweg. Als ergänzende Absicherung kann eine zielgerichtete Reputationsversicherung sehr wohl nützlich sein. Alleine das Befassen mit dem Aufbau und der Pflege von Reputation hilft, wenn der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr erkennbar ist. Ganz besonders dann, wenn erste Baumschäden erkennbar werden.

Bei österreichischen Riskmanagern rangieren übrigens Reputationsverlust und Beeinträchtigung des Markenwerts laut dem Allianz Risk Barometer 2018 an vierter Stelle, hinter Betriebsunterbrechungen, Cybervorfällen und Naturkatastrophen.

Das Versicherungsprodukt der GrECo JLT wurde kürzlich im Paneum, der Wunderkammer des Brotes (backaldrin), einem ausgewählten Unternehmerkreis vorgestellt.