Unternehmensleitbild bietet Orientierung

Leitbild – wie und wozu?

… und was hat Kommunikation damit zu tun?

Vision – Mission – Werte … es klingt so einfach. Und doch gibt es viele Unternehmensleitbilder, die beliebig, fast austauschbar klingen, und die von MitarbeiterInnen nicht ernst genommen werden, bzw. – noch schlimmer –, die sie nicht einmal kennen. Visualisierungen dieser Leitbilder hängen oft verstaubt in Gängen und in Meeting-Räumen, nicht selten den zynischen Kommentaren der MitarbeiterInnen ausgesetzt. Wie können wir das vermeiden?

Ein tragfähiges, im Unternehmen gelebtes Leitbild …


… fokussiert auf den Nutzen des Unternehmens für die Gesellschaft,

… differenziert gegenüber anderen,

… ist einfach und klar formuliert,

… weckt Emotionen,

… erzeugt Bilder im Kopf,

… spiegelt sich im Unternehmen wider und

… bietet Orientierung.

Bei der Erarbeitung eines Leitbildes müssen wir uns also an das Wesentliche eines Unternehmens heranwagen: Das, was das Unternehmen ausmacht, was es besonders macht. Den Grund, warum MitarbeiterInnen und KundInnen sich dem Unternehmen loyal verbunden fühlen, bzw. – um mit dem bekannten Unternehmensberater, Autor und Speaker Simon Sinek zu sprechen: Das WARUM des Unternehmens.

Whole System Approach

Ein Leitbild einkaufen? Es liegt auf der Hand, dass die Entwicklung eines tragfähigen Leitbilds, das im Unternehmen auch tatsächlich gelebt wird, so nicht funktioniert. Geht es doch darum, den Schatz, den es im Unternehmen bereits gibt, zu heben, den Diamanten, der da ist, zu schleifen und zu polieren. Die Geschichte, der Gründungsauftrag, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus allen Bereichen des Unternehmens … das alles bildet die Basis für die Entwicklung eines Leitbilds, und die gilt es, einzubeziehen.

Damit ist klar, dass RepräsentantInnen aller Hierarchiestufen und Arbeitsbereiche des Unternehmens, aller Interessenslagen und Bedürfnisse, in den Entwicklungsprozess einbezogen werden müssen. Je nach Unternehmensgröße kann das eine kleine Gruppe, aber auch eine sehr große sein, die – angeleitet durch geeignete Moderationsmethoden – die Frage nach dem Warum und seine konkreten Ausformungen erarbeitet.

Sind diese Grundvoraussetzungen festgelegt, macht es Sinn, sich externe Hilfe zu holen. Wichtig ist dabei eine gründliche Klärung der Erwartungen, Ziele und Anforderungen, um den Prozess für die individuellen Anforderungen optimal vorbereiten zu können. Und nach den Arbeitsgruppen-Veranstaltungen ist die Arbeit noch nicht beendet: Nur wenn die Ergebnisse ansprechend dokumentiert und zeitnah kommuniziert werden, kann es gelingen, die Energie und Begeisterung mitzunehmen und konstruktiv damit weiterzuarbeiten um schließlich zu einem tragfähigen Leitbild zu kommen.

Leitbild – Kommunikation

Die Kommunikation spielt im Prozess von Beginn an eine entscheidende Rolle. Wir richten uns nach folgenden Grundsätzen:

Von innen nach außen

Die MitarbeiterInnen, die in den Prozess unmittelbar involviert sind, sind die ersten, die Informationen ins Unternehmen hineintragen. Von der Qualität ihrer Kommunikation wird es abhängen, wie die ersten Botschaften hinsichtlich des Leitbildes bei den KollegInnen ankommen. Wichtig ist deshalb nicht nur, Begeisterung, Mitgestaltungsmöglichkeit und Wertschätzung innerhalb der Arbeitsmeetings zu vermitteln und erlebbar zu machen, sondern auch, die Beteiligten danach weiterhin up-to-date und bei der Stange zu halten.

Geschichten statt Phrasen

Die MitarbeiterInnen sollten frühzeitig informiert werden – denn dass ein Leitbildprozess im Gange ist, erfahren sie von ihren KollegInnen ja ohnehin. Neben der sachlichen Information (Was, Warum, Wie, Wann …) ist es wichtig, sehr früh im Prozess den Boden für ein tragfähiges Leitbild aufzubereiten. Hier gilt: Geschichten statt Phrasen. Der Beitrag im internen Newsletter oder Intranet über ein konkretes Ereignis (zB wie eine Abteilung rasch und unkonventionell eine Herausforderung gelöst hat und damit dem erstrebenswerten Leitbild entspricht, …) ist interessanter, bietet mehr Identifikationsmöglichkeiten, bleibt im Gedächtnis und wird eher weitererzählt als eine „Wir sind…- Aussage“.

„Ich bin dabei…“

Identifikationsmöglichkeiten bieten und MitarbeiterInnen einbinden – von Anfang an: Zum Beispiel, indem sie die Möglichkeit haben, in einer kurzen Abstimmung im Intranet für A oder B zu stimmen, wenn sie um ihre Ideen und Beiträge (zB zu Geschichten – siehe oben) gefragt werden, wenn sie – zB in kurzen Videospots oder in einem Fotoshooting – in der Visualisierung bzw. der späteren Leitbildkommunikation selbst mitwirken, werden sie sich mit dem Thema auseinandersetzen und das Ergebnis stolz weitererzählen bzw. -präsentieren.

Leitbild Kick-Off und danach

Das Prinzip „Von innen nach außen“ gilt auch in der Kommunikation des finalen Leitbildes: Ein Stakeholder-Event kann eine geeignete Form für den Kick-Off sein. DAVOR müssen aber die MitarbeiterInnen aller Ebenen über das neue Leitbild und seine Inhalte Bescheid wissen und auch das Gefühl haben, Teil des Ganzen zu sein. Das kann zB im Rahmen eines Events geschehen, und / oder in Form einer „besonderen“, im Unternehmen nicht üblichen und daher auffälligen, eindringlichen Art und Weise (Video-Serie, Life-Übertragung in alle Abteilungen / Niederlassungen, …).

Nach der Präsentation des finalen Leitbildes gilt es, dieses im Unternehmen zum Leben zu erwecken, nach innen präsent zu halten und nach außen zu tragen. Hier gelten dieselben Prinzipien wie von Anfang an: Informierte MitarbeiterInnen, die sich als mitgestaltend erleben, sind gute und authentische KommunikatorInnen. Die inhaltliche Kommunikation des Leitbildes sollte weiterhin hauptsächlich über Geschichten, Testimonials etc erfolgen, um das Leitbild so in der Außenwahrnehmung sicht-, spür- und erlebbar zu machen. Tipp, um zu gewährleisten, dass dies nicht in den Hintergrund tritt und irgendwann in Vergessenheit gerät: Die Leitbildkommunikaton in die Planung aufnehmen, Themen, Dialoggruppen und Medien definieren … strategische Unternehmenskommunikation as usual also ;-).

Ziel aller Leitbildkommunikation ist es, eine maximale Schnittmenge zwischen Selbstverständnis – Corporate Identity – und Fremdwahrnehmung – Image / Reputation – zu erreichen und somit als Unternehmen authentisch nach innen und außen wahrgenommen zu werden.

 

 

Ziel aller Leitbildkommunikation ist es, eine maximale Schnittmenge zwischen Selbstverständnis – Corporate Identity – und Fremdwahrnehmung – Image / Reputation. (c) Susanne Sametinger
Ziel der Leitbild Kommunikaton: Authentizität

 

 

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