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Aktuelles, Fachliches , Meinungen. PR-Blog der Kommunikationsberater.

Unternehmenskommunikation: Weg vom Schubladendenken

Die Unternehmenskommunikation sollte an der Unternehmensstrategie ausgerichtet sein. Das ist nichts Neues. Es funktioniert aber nur, wenn alle Beteiligten das so sehen.

„Wir erhalten Informationen nur zufällig, meist viel zu spät, und dann wird erwartet, dass wir sofort reagieren!“ Dieser Satz, den ich so oder ähnlich immer wieder von PR-Verantwortlichen höre, bringt gleich mehrere Probleme zum Ausdruck, mit denen Kommunikationsabteilungen, aber auch beauftragte PR-Agenturen zu kämpfen haben.

Schubladendenken

Wenn alle jene, die im Unternehmen mit Kommunikation zu tun haben, als strikt getrennte Working-Units gesehen werden (Marketing, Public Relations, Corporate Communications, Interne Kommunikation, PressesprecherIn …) wird die Abstimmung schwierig. Wenn all jene von einer übergeordnete Strategien wenig bis gar nichts wissen oder nur „nebenbei“ informiert werden, fehlt der Zusammenhalt der Kommunikation.  Wenn die Fäden nirgendwo zusammenlaufen, die Verantwortlichen – wie es häufig passiert – nur „zufällig“ und oftmals „viel zu spät“ an Informationen kommen, geht jede strategische Ausrichtung verloren. Im besten Fall kann man dann noch anlassbezogen agieren oder wenigstens reagieren. Und auch das gelingt leider nicht immer.

Wie Unternehmenskommunikation laufen sollte

Strategische Kommunikation orientiert sich an der Unternehmens-/Organisations-/Projekt-/ … -Strategie. Danach werden geeignete Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt. Das bedingt allerdings, dass Kommunikationsverantwortliche eng mit jenen zusammenarbeiten, die für die Strategie verantwortlich sind. Ohne Konsens und Bekenntnis dazu bei allen Beteiligten kann das nicht funktionieren.

Information als Basis für die Unternehmenskommunikation: Holschuld oder Bringschuld?
Grafik: Fotolia, SNYGGG, Montage: dKB/sam

 

Sowohl den Kommunikationsverantwortlichen als auch der Geschäftsführung muss klar sein, wie Unternehmenskommunikation funktioniert und was sie bringt. Als externe Beraterin erlebe ich hier oft festgefahrene Situationen: Information sei eine „Bringschuld“sagen die Kommunikationsverantwortlichen, sie sei eine „Holschuld“ meint das Management. So funktioniert das nicht. Kommunikationsverantwortliche haben die Aufgabe, in enger Abstimmung mit dem Management an der Unternehmensstrategie ausgerichtete Kommunikationsstrategien zu entwickeln und diese umzusetzen. Voraussetzung dafür ist, dass man diese Rolle anerkennt und unterstützt, indem man Kommunikation von Anfang an mitdenkt und die Verantwortlichen einbindet. Diese wiederum müssen proaktiv sein, mit Vorschlägen kommen und vernetzt denken.

Fix etablierte Austauschplattformen (standardisierte Meetings, geeignete EDV-Tools etc). garantieren einen zeitnahen Informationsabgleich. Eine regelhafte Evaluierung der Aktivitäten garantiert, dass die Maßnahmen nicht ins Leere laufen oder sogar kontraproduktiv sind. Außerdem liefern die Ergebnisse und deren Interpretation gute und objektive Argumente für das eigene Tun: benötigte Ressourcen, weitere Vorgangsweisen und strategische Änderungen lassen sich besser darstellen.

Newsroom, integrierte Kommunikation … klar! Was sonst!?

Strategische Kommunikation geht also von den strategischen Unternehmenszielen aus. Sie ist die Basis für Kommunikationsziele, interessante Inhalte und die geeignete Form in den richtigen Kommunikationskanälen, passend für die Zielgruppe. So logisch, so einfach. Und doch läuft’s in der Praxis sehr oft anders. Dabei ist das Modell „integrierte Kommunikation“ seit nun beinahe zwanzig Jahren im Gespräch. Wer sich mit Unternehmenskommunikation beschäftigt, kommt seit geraumer Zeit auch am „Newsroom“ nicht vorbei (lesen Sie dazu weitere Blogbeiträge). Von diesem Modell, das strategische Kommunikation unterstützt und dabei durch Synergien die Ressourcen schont und die Ergebnisse maßgeblich verbessert, können Unternehmen nur profitieren.

PR 4.0 – wann wird der Wunsch Wirklichkeit?

Einmal im Jahr versammelt sich die österreichische PR Szene beim Kommunikationstag in Wien. Das heurige Motto: „Digitale Transformation und PR 4.0“.  An so einem Tag lassen sich gut die Befindlichkeiten der PR Verantwortlichen in Agenturen und Unternehmen ausloten. Wie sie mit Themen wie Digitalisierung umgehen und welchen Hürden sie im täglichen Tun zu überwinden haben. Mein Eindruck: Wunsch und Wirklichkeit scheinen oftmals auseinander zu driften. Zum Beispiel beim Thema „Newsroom“, das von Christoph Moss mit zahlreichen Praxisbeispielen wie etwa die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation von Siemens in München mit genau jener Newsroom-Systematik dargestellt wurde. PR-Chef Oliver Santen stellte übrigens in einem Panel  den Siemens Newsroom etwas detaillierter dar.

Newsroom in der Unternehmenskommunikation – ja, aber…

Die Voraussetzungen in der PR haben sich dramatisch geändert: immer schnellere Abläufe, wesentlich mehr Medien-Kanäle, direkte Kommunikation durch Social Media, verändertes Kommunikationsverhalten von Menschen … die neuen Gegebenheiten schreien geradezu nach einer neuen Organisationsform, in denen man sich die Digitalisierung mehr zunutze macht als bisher und somit effizienter arbeiten kann.

Kommunikationsverantwortliche kennen diese Gegebenheiten nur zu gut. Nur, wie gehen wir mit den Chefs dieser Welt um? Eine Dame aus dem Publikum meinte, sie sei mit einer Riege älterer Herren in der Führung konfrontiert, die kein Sensorium für diese Thematik hätten. Alle Versuche, die Männer dafür zu gewinnen, die Kommunikation im Unternehmen anzupassen, seien bisher gescheitert.

Jemand anderer meinte, dass trotz aller Bemühungen, und durchaus im Bewusstsein auf PR Seite, was möglich wäre, dann doch wieder die übliche Bilanz-PK stattfinde, und – wieder – die Herren (tut mir leid, ich kann nichts dafür) recht zufrieden über die Presseberichte in der Kronenzeitung waren. Geht´s der Führungsriege gut, sei auch der PR-Verantwortliche gut gelaunt, gestand er.

Guten Content? Gäbe es genug …

Was man aus dem Thema „Jahresabschluss – Bilanz“ sonst noch alles hätte machen können, für welche eigenen Medien man das Thema noch hätte aufbereiten können? Es wäre doch viel effizienter, über die Bilanz PK, über die Berichterstattungen in den Medien hinaus zu denken. Die Themen mehr in den Fokus zu rücken. Sie für die vielen Kanäle, die man vielleicht schon betreibt, deren Content aber derzeit oftmals nur mit Mühe gefunden wird, optimal aufzubereiten.

Moss meint: „Der Newsroom ist Kopfsache“.

Treffen hier Wunsch und Wirklichkeit direkt aufeinander? Einzelfälle oder ganz normale Praxis? Wie wäre es, den Chefs dieses Landes einen Vergleich anzubieten? Wie würden ihre Geschäftsmodelle funktionieren, würden sie die Digitalisierung außer Acht lassen? Industrie 4.0 ist in aller Munde, die Digitalisierung betrifft doch mittlerweile nahezu alle Geschäftsbereiche eines Unternehmens. Warum sollte die PR davon ausgegrenzt sein? Wäre es nicht fahrlässig, die Anforderungen der Digitalisierung zu ignorieren und weiter zu machen wie bisher? Ich bin zuversichtlich und auch sicher, dass die Revolution bald in den Unternehmen stattfinden wird. Aber frei nach Moss: Zuerst muss die Revolution in den Köpfen der Unternehmensverantwortlichen stattfinden.

PR 4.0 heißt, ein Stück weit loslassen, Vertrauen in die Menschen zu haben, dass sie ihr Geschäft verstehen und das Richtige tun. Ausprobieren zu dürfen was funktioniert, und was nicht, ist gerade in Social Media-Kanälen das Um und Auf. Hierarchien, wie sie noch immer häufig vorzufinden sind, müssen überdacht werden. Die Welt wurde schneller, transparenter und bunter – die Kommunikation muss sich verändern.

 

 

 

 

 

 

Public Relations – nichts für Ihr Unternehmen?

„Das brauchen wir nicht!“
„Dazu sind wir zu klein!“
„Das machen wir irgendwann später …“

Immer wieder haben wir es mit Unternehmen zu tun, die der Meinung sind, sie würden keine PR-Maßnahmen brauchen. Zu groß und schwammig klingt der Begriff Public Relations, der oft fälschlich auch als reine Pressearbeit verstanden oder noch immer mit Werbung und Marketing verwechselt wird. Stakeholder ansprechen, wie und wozu? Unternehmenskommunikation ist in der Praxis oft ziemlich „down to earth“.  Viel besser geht es der Kommunikation für Marketingzwecke. Schließlich geht´s hier um die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen, die bringen Rendite – eine klare Sache also.

Die Website, der Folder, vielleicht sogar Online-Marketing-Maßnahmen … gerade in Unternehmen in der Wachstumsphase ist man oft der Meinung, damit sei alles Notwendige getan. Bis dann die erste Journalisten-Anfrage kommt: Es muss gar keine kritische Anfrage sein. Oft ist nur eine Meinung, ein Statement zu einem bestimmten Thema gefragt. Eine exzellente Gelegenheit, das Unternehmen zu positionieren. Eine Chance, die oft verpasst wird, wenn es an der kommunikativen Grundausstattung fehlt.

Basics für die Unternehmenskommunikation

Positionierungen und passende Statements zum Beispiel: Was sagen wir als Unternehmen zu einem bestimmten Thema, wie stehen wir zu gesellschaftspolitisch und öffentlich relevanten Themen? Wo finden wir für unsere Interessen Verbündete? Wer ist das Gesicht zum Unternehmen, wer spricht für das Unternehmen, wie ist die Rollenaufteilung? Wie kommt ein Themenplan zustande und wo kommen die Informationen her? Und Fotos, Fotos, Fotos … Kein Thema ohne Foto. Medien haben sehr oft nicht die Ressourcen, vor Ort selbst Fotos zu machen. Wer Fotos liefert, gewinnt. Wenn die erste Anfrage kommt, ist es zu spät sich vorzubereiten, denn Medien warten nicht. Sie suchen sich die nächste Ansprechpartnerin, den nächsten Ansprechpartner, und die sind – wenn sie darauf vorbereitet sind, klar im Vorteil.

Unsere Erfahrung zeigt:  Erfolgreiche PR hängt nicht davon ab, wie groß oder klein ein Unternehmen ist, ob regional tätig oder international. Vielmehr muss eine Bereitschaft dafür da sein, sich öffentlich zu äußern und Stellung zu beziehen, bestimmte Regeln und Mechanismen zu kennen und mitspielen.

von Susanne Sametinger

Was machen gute Mediensprecher richtig?

Bei der Jurysitzung*)  zur diesjährigen Wahl der Unternehmenssprecherin, des Unternehmenssprechers des Magazins Der Journalist, bei der wir gemeinsam mit Marketmind Kooperationspartner waren, diskutierten die Jurymitglieder darüber, was gute Mediensprecherinnen, Mediensprecher ausmacht. Fazit: Werden ein paar einfache, man würde meinen selbstverständliche Grundsätze beachtet, hat man gute Chancen, bei den besten zu sein:

Gute Erreichbarkeit

„Wenn die Kontaktdaten der Ansprechpartner auf der Website auffindbar sind, ist das schon viel wert – das ist nämlich bei weitem nicht überall der Fall“, brachte es ein Jurymitglied auf den Punkt. Absolutes No Go: Anstatt direkter (Mobil-)Telefonnummer und Mailadresse nur ein Kontaktformular auf der Unternehmenswebsite. Man stelle sich vor, der Redaktionsschluss naht, die Meldung muss online gehen, der Beitrag auf Sendung, und man ist auf ein Kontaktformular angewiesen … darauf wird sich kein Journalist einlassen. Verständlich.

Wissen, was Medien brauchen

Ö3 kann eine Geschichte nicht gleich erzählen, wie das Wirtschaftsressort einer Tageszeitung. Die APA braucht andere Informationen als das Gesellschaftsmagazin. Und auch die Aufbereitung – beziehungsweise die Angebote dazu – sollten entsprechend sein: Der Hörfunk arbeitet mit O-Tönen (Tipp von Petra Mödlhammer, Ö3: „O-Töne nicht via Telefon abgeben, sondern via Smartphone schicken – die Qualität ist wesentlich besser und somit brauchbarer!“), das Fernsehen mit bewegten Bildern, Printmedien mit Fotomaterial. A propos Fotos: „Die Qualität der gelieferten Pressefotos wird immer besser“, war man sich in der Runde einig. Was sich aber immer noch nicht bei allen PR-Verantwortlichen herumgesprochen hat: Fotos nicht in druckfähiger Hochauflösung schicken und damit die Mailboxes der Medien zumüllen! Besser: Download-Links und Vorschaubild. Nicht vergessen: Fotodateien immer entsprechend bezeichnen, Urheber immer angeben (auch, wenn die Fotos auf Social Media verbreitet werden!).

Auf Textqualität achten

Nein, das ist nicht selbstverständlich. Tenor aller JuryteilnehmerInnen: „Die Fotos werden besser – die Texte dafür dramatisch schlechter. Manche sind überhaupt nicht verwendbar!“

Auf konkrete Fragen eingehen

Die Content-Angebote vieler Unternehmen würden immer professioneller, auf konkrete Fragen erhalte man aber oft keine Antworten. Wichtig für SprecherInnen: Kompetenz und das Pouvoir, für das Unternehmen zu sprechen.

Twitter-Präsenz

„Twitter ist als Zusatzinformation wichtig“, „Das Instrument Presseaussendung hat ausgedient, Social Media verändern das Handwerk“. „Social Media als Ergänzung zur PA hat sich bewährt“ – Die Statements der Jury zeigen: Nicht alle Journalisten nutzen Twitter gleich, aber fast alle nutzen es.

Exklusivgeschichten ja oder nein?

Darüber war sich die JournalistInnenrunde nicht einig. Von „No go“ bis zu „Es ist verständlich, dass gewisse Themen von PR Leuten verschieden gestreut werden“ waren alle Meinungen vertreten.

Die Aufgaben eines Mediensprechers variieren stark mit dem Unternehmen: SprecherInnen großer Unternehmen sind vor allem damit beschäftigt, die Vielzahl an Anfragen zu managen und hier inhaltliche und Servicequalität zu bringen. SprecherInnen kleinerer Unternehmen stehen vor der Herausforderung, aktiv auf die Medien zugehen zu müssen, mit interessanten, ungewöhnlichen Geschichten Interesse zu wecken.

 

*)In der Jury: Andrea Hodoschek (Kurier, Wirtschaft), Christoph Kotanko (OÖ Nachrichten, Redaktion Wien), Thomas Langpaul (ORF – Innenpolitikredaktion), Petra Mödlhammer (Ö3), Werner Müllner (stv. CR APA), Manfred Neuper (Kleine Zeitung, Leitung Wirtschaftsressort), Klaus Puchleitner (Trend, Politik)

von Susanne Sametinger

 

Weitere Beiträge zum Thema:

Unternehmenssprecher des Jahres 2016

Journalistenefragung – Top-Bewertung für CCCV-Mitglieder

Medienarbeit: Trotz Internetrecherche zählen persönliche Kontakte

Check – recheck – doublecheck: Die Basis von Journalismus und PR

PR-Tipps für Anfänger

Medienbereich auf der Corporate Website

 

 

 

So nutzen Journalisten die sozialen Medien

Cision und die Canterbury Christ Church University führen jährlich eine Online-Befragung zur Nutzung und Wahrnehmung, der Einstellung und dem Verhalten gegenüber sozialen Medien bei Journalisten durch.

Wir fassen die wichtigsten Erkenntnisse zusammen:

  1. Deutsche Journalisten nutzen immer mehr soziale Medien. Dabei nutzen 79% der Befragten die sozialen Medien täglich.

Die Mehrheit (30 Prozent) sagt, dass sie das rund zwei Stunden täglich tun. Die Prognose lautet: das wird künftig noch mehr werden. Zwei Merkmale sind dabei auffällig: Journalisten, die hauptsächlich Nachrichten schreiben, nutzen soziale Medien tendenziell länger und häufiger als Journalisten, die zum Beispiel Reportagen, Rezensionen und Kolumnen schreiben. Und Jüngere Personen sind aktiver als Ältere.

2. Die Bandbreite der Soziale Netzwerke ist relativ groß, jedoch wird Facebook am häufigsten genutzt.

Nutzung sozialer Medien durch deutsche Journalisten
Nutzung sozialer Medien durch deutsche Journalisten

3. Es werden recht unterschiedliche Aufgaben erfüllt. Am häufigsten werden Plattformen genutzt, die der Publikation dienen, oder auch der Medienbeobachtung und der Interaktion mit der Zielgruppe.

Die Hälfte der befragten Journalisten finden soziale Netzwerke wichtig für die Veröffentlichung der eigenen Inhalte und um diese zu promoten. Knapp dahinter (43%) rangiert die Interaktion mit der Zielgruppe. Immerhin 28 Prozent finden es „einigermaßen wichtig“, die Informationen zu überprüfen und zu verifizieren.

Zwecke der sozialen Medien für Journalisten
Zwecke der sozialen Medien für Journalisten

4. Mehr als die Hälfte der Befragten meint, dass soziale Medien ihre berufliche Rolle substanziell verändert haben.

Während 42 Prozent der Journalisten bestätigen, dass sie ihre Arbeit ohne Soziale Medien gar nicht mehr machen können und 41 Prozent angeben, ihre Arbeit so produktiver durch führen zu können, äußern rund die Hälfte ihre Skeptik hinsichtlich „Soziale Netzwerke untergraben traditionelle journalistische Werte“.

5. Es gibt deutliche Unterschiede in der Nutzung der Sozialen Medien bei Online-Journalisten, Zeitungs- oder Magazin-Journalisten.

Online-Journalisten sind in den verschiedenen Plattformen vielseitig aktiv. Über 90 Prozent veröffentlichen und bewerben ihre Beiträge.  Sie interagieren intensiver mit ihrer Zielgruppe als andere Journalisten und nutzen auch Blogs für Publikationen und Recherchen.

6. Freiberuflich tätige Journalisten nutzen häufig Blogs.

Etwa ein Drittel aller Freiberufler gab an, dass sie eine bis zwei Stunden am Tag mit sozialen Medien arbeiten, während es bei den Journalisten mit Festanstellung nur ein Viertel war. Es gibt allerdings noch immer acht Prozent unter den Freiberuflern, die beruflich gar keine Sozialen Medien nutzen.

Für PR – Fachleute interessant: E-Mails sind noch immer und trotz steigender Bedeutung der sozialen Medien die Kommunikationsform erster Wahl.

E-Mails sind noch immer die beliebteste Kommunikationsform
E-Mails sind noch immer die beliebteste Kommunikationsform

Über die Studie:

2016 wurden Journalisten in neun Ländern befragt: Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Finnland, Schweden, Italien, USA, Kanada und Australien. Die Befragten waren eine Stichprobe aus Cisions Mediendatenbank mit mehr als 1,6 Mio. Einträgen weltweit. Dieser Bericht untersucht speziell Deutschland und basiert auf 360 Antworten von Journalisten und Medienfachleuten, die im Februar und März 2016 gesammelt wurden. Im Zusammenhang dieser Studie erstreckt sich der Begriff „Journalist“ auch auf Medienprofis, wie z. B. Marktforscher, Redakteure usw., die an der Studie teilnahmen.

Quelle der Screenshots: Whitepaper sozial-journalism-studie 2016

Hier gibt es die ausführliche Studie zum Download http://www.cision.de/ressourcen/whitepaper/social-journalism-studie-2016-deutschland-report-lp/

„Unternehmenssprecher des Jahres“

Wer sind in diesem Jahr die besten Unternehmenssprecher- und sprecherinnen in Österreich? Worauf legen Journalistinnen und Journalisten bei der Beurteilung der Unternehmenskommunikation besonderen Wert? Darüber gibt die Wahl zum „Unternehmenssprecher des Jahres“ Aufschluss. Sie wird alljährlich von der Fachzeitschrift „Der Österreichische Journalist“ initiiert und heuer wieder in der Septemberausgabe veröffentlicht.

CCCV und marketmind sind neue Kooperationspartner

In diesem Jahr ist erstmals der Corporate Communication Cluster Vienna (CCCV) gemeinsam mit marketmind Kooperationspartner. Der CCCV befasst sich bekanntlich bereits seit Jahren mit der Evaluierung von Unternehmenskommunikation. 17 Mitgliedsunternehmen vergleichen dabei Kennzahlen der Medienresonanzanalyse, einer jährlichen Journalistenbefragung und eines vom CCCV gemeinsam mit marketmind entwickelten Reputationscorings.

Naheliegend, dass der Oberauer Verlag als Herausgeber des „Österreichischen Journalisten“, CCCV und marketmind auch beim „Unternehmenssprecher des Jahres“ heuer zusammengefunden haben. Die Wahl erfolgt diesmal in zwei Stufen. Eine hochkarätig besetzte sechsköpfige Jury gab vor allem qualitatives Feedback darüber, was in der Unternehmenskommunikation besonders geschätzt wird bzw. was besonders nervt.  In einer zweiten Stufe sind Journalistinnen und Journalisten eingeladen, die Arbeit der Unternehmenssprecherinnen und –sprecher zu bewerten.

Das Ergebnis wird in der Septemberausgabe des „Österreichischen Journalisten“ veröffentlicht. Im Vorjahr hat übrigens Barbara Riedl von IKEA die Auszeichnung erhalten.

„Hinter jedem erfolgreichen Unternehmenssprecher steht ein starker Chef“

Das Unternehmenssprecher Ranking hat in der Branche mittlerweile einen hohen Stellenwert. Uns vom CCCV geht es in erster Linie darum, die Grundlagen erfolgreicher Unternehmenskommunikation festzumachen, um auch jenen Kolleginnen und Kollegen, die noch nicht so erfolgreich abgeschnitten haben, Handlungsanleitungen zu geben. Warum ist das so wichtig? Nach unserer Erfahrung versteht ein Großteil der Unternehmenssprecher sein Handwerk. Die Frage ist jedoch oft, wie sehr sich diese Kolleginnen und Kollegen mit ihrem Wissen auch bei der Unternehmensführung durchsetzen können. „Hinter jedem erfolgreichen Mann, steht eine starke Frau“, heißt es im Sprichwort. „Hinter jedem erfolgreichen Unternehmenssprecher steht ein starker Chef“ könnte es abgewandelt heißen. Dafür Bewusstsein zu schaffen, ist eines der großen Anliegen des CCCV.

Es zahlt sich aus zu den „Guten“ zu gehören

Heute möchte ich Euch etwas über Employer-Reputation erzählen. Es ist jetzt bereits mehr als zehn Jahre her, dass mich mein Freund Andy Fumolo erstmals auf TED aufmerksam gemacht hat.

Jetzt hat mir Mathias Volbracht von Mediatenor einen weiteren Tipp aus der TED-Serie  gegeben. Alex Edmans, Professor an der London Business School  berichtet von einer Studie, die nachweist, dass es sich für Unternehmen auszahlt, nachhaltig zu wirtschaften. Insgesamt 1.000 Firmen wurden analysiert. Dabei wurde festgestellt, dass jene Unternehmen, die mit ihren Mitarbeitern besser umgehen, im Durchschnitt zwei bis drei Prozent pro Jahr auch in der wirtschaftlichen Performance besser abschneiden als die unmittelbaren Mitbewerber. Professor Edmans meint, die Investition in Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter funktioniert langfristig. So nach drei bis vier Jahren beginnen die Maßnahmen zu greifen.

Es zahlt sich also aus, zu den „Guten“ zu gehören. Und es zahlt sich aus, in die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu investieren. Ähnliches wissen wir von den Reputationsanalysen, die wir im Rahmen des Corporate Communication Clusters Vienna immer wieder durchführen. „Emotional Appeal“, also Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Sympathie ist bei den meisten Unternehmen der wichtigste Faktor für Reputation. Wie gewinnt man nun „Emotional Appeal“?  In dem sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens glaubwürdig, sympathisch verhalten und Vertrauen gewinnen. Und noch ein zweiter Faktor ist besonders wichtig: Sustainability, also Nachhaltigkeit.

Insofern decken sich die Erkenntnisse des Londoner Wirtschaftsprofessors mit den Untersuchungsergebnissen des Corporate Communication Clusters Vienna.

Diesem Thema wollten wir daher weiter auf den Grund gehen. Gemeinsam mit dem Markenspezialisten Stefan Schiel , der Wirtschaftspsychologin Sonja Ehrenberger (beide marketmind), der Unternehmensberaterin Daniela Auerbach (Auerbach-Management), dem Personalberater Thomas Traxler (Emolution) und dem Organisationentwickler Thomas Zobl haben wir ein neues Analysetool für Employer Branding entwickelt, das wir „EM-RE“ nennen (www.em-re.at). EM-RE steht für Employer-Reputation. Mehr zu Employer-Reputation  erfahrt Ihr in den nächsten Tagen.

 

Journalistenbefragung: Topbewertung für CCCV Mitglieder

Die Unternehmen werden immer besser in ihrer Medienarbeit.  Diesen Schluss kann man, mit einem Blick auf die aktuellen Ergebnisse der  Journalistenbefragung, durchaus selbstbewusst ziehen. Seit 2010 führt der Corporate Communication Cluster Vienna – CCCV jährlich diese Befragung durch.

Die Journalistenbefragung, an der in diesem Jahr insgesamt sechs Unternehmen aus dem Corporate Communication Cluster Vienna – CCCV –  teilgenommen haben, brachten im CCCV-Schnitt die besten Ergebnisse seit die Erhebungen durchgeführt wurden. Insbesondere im Bereich „inhaltliche Zufriedenheit“  gab es erhebliche Steigerungen.

Inhaltliche Kompetenz: Positionierung der Unternehmen (© CCCV)
Inhaltliche Kompetenz: Positionierung der Unternehmen (© CCCV)

Die Beziehungsqualität der zentralen Ansprechperson im Unternehmen zu den Medienvertretern, strahlt auf die Befragungsergebnisse aus.  Eine partnerschaftliche Beziehung wirkt deutlich positiver auf Gesamtzufriedenheit und Prozess- und Servicezufriedenheit, als auf die Dimensionen der inhaltlichen Zufriedenheit und Gesamteinschätzung. Ein distanzierter bis gleichgültiger Kontakt ist natürlich nachteilig, eine korrekte Geschäftsbeziehung hingegen schon deutlich besser. Spannend ist, dass zwischen einer partnerschaftlichen und persönlichen Beziehung zum Redakteur, zur Redakteurin nahezu kein Unterschied mehr erkennbar ist.

Beziehung zum zentralen Ansprechpartner (©CCCV)
Beziehung zum zentralen Ansprechpartner (©CCCV)

Wer Journalisten begeistern will, sollte sich ganz einfach an diese drei Empfehlungen halten: pflegen Sie einen persönliche Umgang mit dem Medienvertreter, versuchen Sie Zufriedenheit in der Zusammenarbeit herzustellen und ermöglichen Sie der Redakteurin den Zugang zum Topmanagement.

Kano Modell (©CCCV)
Kano Modell (©CCCV)

Social Media: Wie passt das Lämmchen in die Strategie?

Unlängst haben die Teenager-Tochter und ihre Freundin einen neuen Instagram-Account eröffnet. Sie posten dort ausschließlich mit dem Handy fotografiertes, durch diverse Filter gejagtes Essen. Fazit: Mehr als 4.000 Follower innerhalb weniger Tage, hunderte Likes für jedes Foto – der Erfolg macht mich neidisch!

Strategie spielt bei dieser Erfolgsstory kaum eine Rolle, beziehungsweise hat sie sich erst mit dem Tun entwickelt: Die beiden haben nämlich rasch erkannt, was bei ihrer zufällig zusammengewürfelten Follower-Community ankommt. Sobald auch nur der Verdacht besteht, dass ein geposteter Leckerbissen Milch, Fisch oder gar Fleisch enthalten könnte, verabschieden sich massenhaft Follower. Logischer Schluss daraus: „Unsere Community ist offensichtlich vegan!“ Was die Mädels dazu bewogen hat, im Verdachtsfall zu betonen, dass es sich um Mandelmilch, Tofu etc. handelt (manchmal entspricht das sogar der Wahrheit). Instagram-Strategie nach dem Motto: Wir machen, was der Community gefällt.

Für zwei Social-Media-affine Teenager mag es reichen, möglichst viele Follower zu haben. Ob sich die vegan ernähren, lacto-vegetarisch, glutenfrei oder situationselastisch, ist eher zweitrangig. Für eine PR-Strategie sind viele Follower aber nur dann hilfreich, wenn es auch die „richtigen“ sind, also aus der Zielgruppe kommen, die wir ansprechen möchten.

Fest steht: Soziale Netzwerke spielen fast immer eine Rolle, wenn man Online PR betreibt  – wenn nicht aktiv, dann passiv. Weil man über bestimmte Kanäle seine Zielgruppe am besten erreicht, weil man Online-Relevanz schaffen möchte … oder weil man einfach wissen muss, was in den sozialen Medien über einen selbst und / oder das Thema, das einem am Herzen liegt, gesagt wird.

Was Erfolg haben soll, braucht einen Plan, eine Strategie. Also gehen wir’s klassisch an: Welche Ziele verfolge ich, wie sieht meine Zielgruppe aus, wie erreiche ich sie, was interessiert sie, welche Botschaften sollen wo und wie ankommen … so weit, so klar. Und dann: Läuft manchmal alles so, wie geplant. Manchmal läuft gar nichts. Und manchmal boomt’s. Nicht nur einmal ist es mir passiert, dass ein Post, das unser interessiertes (Fach-)publikum ansprechen soll, mit mäßigem Interesse wahrgenommen wurde. Das süße Osterlämmchen ein paar Tage später ist laut Facebook „erfolgreicher als 95% der Aktivitäten“.

Was lernen wir daraus: Social Media Auftritte brauchen – wie alle anderen PR-Aktivitäten – eine Strategie. Und dazu gehört hin und wieder auch ein Lämmchen … auch die definierte Zielgruppe hat schließlich Gefühle 😉

von Susanne Sametinger

 

So wertvoll ist Reputation!

Eine Tochtergesellschaft der Allianz Versicherung hat ein Produkt auf den Markt gebracht, mit dem die Reputation eines Unternehmens versichert wird. Wie hoch Reputation bewertet wird, zeigt die Tatsache, dass im Fall einer Unternehmenskrise die Versicherung bis zu 10 Millionen Euro für Krisenkommunikation bezahlt.

Mehr als 20 Millionen Euro muss ein Hotelunternehmen an Schadensersatz leisten, weil es nicht verhindert hat, dass ein Stalker ein Nacktvideo von einer bekannten TV-Moderatorin gedreht hat. Der Fall der Sportreporterin Erin Andrews ging erst Anfang dieses Monats durch die gesamte Weltpresse. Zur materiellen Belastung durch das Urteil kommt für die Hotelkette erheblicher Reputationsschaden, ausgelöst durch ein – gelinde gesagt –  unglückliches Krisenmanagement.

„Es dauert 20 Jahre, um Reputation aufzubauen und fünf Minuten, um sie wieder zu zerstören,“ meint einer der erfolgsreichsten Großinvestoren und reichsten Männer der Welt, Warren Buffet.
Mit 85 prozentiger Wahrscheinlichkeit geraten große Aktiengesellschaften alle fünf Jahre in eine ernst zu nehmende Unternehmenskrise, heißt es in einem Reputation Review des Beratungsunternehmens Oxford Metrica. Und auch Unternehmen im Privatbesitz stehen angesichts einer sensibilisierten Öffentlichkeit heute deutlich öfter am Pranger als noch vor ein paar Jahren. Grund genug, Reputation, wenn es sein muss, mit hohem Aufwand zu schützen.

Bei mehreren Studien hat sich herausgestellt, dass effektives Reputation Management im Krisenfall positive Auswirkungen auf den Aktienkurs hat. Oxford Metrica Research berichtet über eine Untersuchung bei weltweit 1.000 Unternehmen, nach der jene Firmen, die Krisen erfolgreich gemeistert haben, in den Folgejahren eine Steigerung des Aktienkurses um durchschnittlich 10 Prozent erzielen, jene, denen das nicht gelungen ist, durchschnittliche Aktienkursverluste in Höhe von 15 Prozent erleiden.

Und so funktioniert das Versicherungspaket:
Media Tenor, ein Unternehmen das weltweit die Medienpräsenz von Firmen, NGOs oder der Politik analysiert und das erst kürzlich auch in Wien ein Büro eröffnet hat, erstellt ein Stärken-/Schwächen-/Chancen-/Risiken-Profil auf Basis individueller Daten und der bekannten Branchenreputationsrisiken. Danach wählt der Kunde eine PR-Agentur aus, die im Krisenfall zum Einsatz kommt. Partner der Allianz sind dabei Brunswick, CNC sowie Hill and Knowlton. Es gibt allerdings auch die Möglichkeit, andere PR-Agenturen zu benennen. Tritt ein Krisenfall ein, ergeht eine Meldung an die Versicherung und die Krisenkommunikation kann gestartet werden. Während der Krisenphase wird kontinuierlich der Erfolg der Maßnahmen gemessen und an den Versicherungskunden berichtet.
Das Versicherungsprodukt richtet sich vor allem an mittlere und mittelgroße Unternehmen, die nicht permanent ein großes Spezialistenteam inhouse beschäftigen können. Interesse gibt es laut Versicherung vor allem bei verbrauchernahen Branchen wie Lebensmittel, Touristik und Handel.

Das Angebot der Allianz zeigt deutlich, wie hoch Reputation in internationalen Konzernen bewertet wird. Darüber hinaus gibt es einen Hinweis darauf, dass sich Reputation als verlässliche „Währung“ der Unternehmenskommunikation immer mehr durchsetzt.

 

Von Christoph Bruckner