So wertvoll ist Reputation!
Eine Tochtergesellschaft der Allianz Versicherung hat ein Produkt auf den Markt gebracht, mit dem die Reputation eines Unternehmens versichert wird. Wie hoch Reputation bewertet wird, zeigt die Tatsache, dass im Fall einer Unternehmenskrise die Versicherung bis zu 10 Millionen Euro für Krisenkommunikation bezahlt.
Mehr als 20 Millionen Euro muss ein Hotelunternehmen an Schadensersatz leisten, weil es nicht verhindert hat, dass ein Stalker ein Nacktvideo von einer bekannten TV-Moderatorin gedreht hat. Der Fall der Sportreporterin Erin Andrews ging erst Anfang dieses Monats durch die gesamte Weltpresse. Zur materiellen Belastung durch das Urteil kommt für die Hotelkette erheblicher Reputationsschaden, ausgelöst durch ein – gelinde gesagt – unglückliches Krisenmanagement.
„Es dauert 20 Jahre, um Reputation aufzubauen und fünf Minuten, um sie wieder zu zerstören,“ meint einer der erfolgsreichsten Großinvestoren und reichsten Männer der Welt, Warren Buffet.
Mit 85 prozentiger Wahrscheinlichkeit geraten große Aktiengesellschaften alle fünf Jahre in eine ernst zu nehmende Unternehmenskrise, heißt es in einem Reputation Review des Beratungsunternehmens Oxford Metrica. Und auch Unternehmen im Privatbesitz stehen angesichts einer sensibilisierten Öffentlichkeit heute deutlich öfter am Pranger als noch vor ein paar Jahren. Grund genug, Reputation, wenn es sein muss, mit hohem Aufwand zu schützen.
Bei mehreren Studien hat sich herausgestellt, dass effektives Reputation Management im Krisenfall positive Auswirkungen auf den Aktienkurs hat. Oxford Metrica Research berichtet über eine Untersuchung bei weltweit 1.000 Unternehmen, nach der jene Firmen, die Krisen erfolgreich gemeistert haben, in den Folgejahren eine Steigerung des Aktienkurses um durchschnittlich 10 Prozent erzielen, jene, denen das nicht gelungen ist, durchschnittliche Aktienkursverluste in Höhe von 15 Prozent erleiden.
Und so funktioniert das Versicherungspaket:
Media Tenor, ein Unternehmen das weltweit die Medienpräsenz von Firmen, NGOs oder der Politik analysiert und das erst kürzlich auch in Wien ein Büro eröffnet hat, erstellt ein Stärken-/Schwächen-/Chancen-/Risiken-Profil auf Basis individueller Daten und der bekannten Branchenreputationsrisiken. Danach wählt der Kunde eine PR-Agentur aus, die im Krisenfall zum Einsatz kommt. Partner der Allianz sind dabei Brunswick, CNC sowie Hill and Knowlton. Es gibt allerdings auch die Möglichkeit, andere PR-Agenturen zu benennen. Tritt ein Krisenfall ein, ergeht eine Meldung an die Versicherung und die Krisenkommunikation kann gestartet werden. Während der Krisenphase wird kontinuierlich der Erfolg der Maßnahmen gemessen und an den Versicherungskunden berichtet.
Das Versicherungsprodukt richtet sich vor allem an mittlere und mittelgroße Unternehmen, die nicht permanent ein großes Spezialistenteam inhouse beschäftigen können. Interesse gibt es laut Versicherung vor allem bei verbrauchernahen Branchen wie Lebensmittel, Touristik und Handel.
Das Angebot der Allianz zeigt deutlich, wie hoch Reputation in internationalen Konzernen bewertet wird. Darüber hinaus gibt es einen Hinweis darauf, dass sich Reputation als verlässliche „Währung“ der Unternehmenskommunikation immer mehr durchsetzt.